Spotrebiteľská psychológia Kompletný sprievodca

Spotrebiteľská psychológia študovať, ako ľudia rozhodujú o tom, čo kupujú, potrebujú, chcú alebo ako konajú okolo produktu, služby alebo značky. Toto všetko má pre spoločnosti zásadný význam, pretože tieto premenné budú riadiť ich trhové stratégie.

Stručne povedané, spotrebiteľská psychológia je štúdiom toho, ako sa ľudia rozhodujú o tom, čo kupujú, čo potrebujú, čo chcú alebo ako konajú okolo produktu, služby alebo značky.. 

Príklad, ktorý ukazuje rozsah analýzy, ktorú vyžaduje spotrebiteľská psychológia, sa nachádza v bezlepkových výrobkoch, ktoré v Španielsku našli svoj vrchol v spoločnostiach ako Mercadona alebo v poslednom čase v supermarketoch..

Tieto spoločnosti, ktoré sme práve vymenovali, použili správne nástroje na nájdenie potreby prostredníctvom monitorovania stravovacích návykov v populácii a zaplnili tak medzeru na trhu, čím sa zmenili rozdiely, na ktoré iné spoločnosti nevenovali pozornosť..

Tri faktory na pochopenie spotrebiteľa

Treba vziať do úvahy tri základné faktory, aby sme pochopili správanie spotrebiteľa: behaviorálne a kognitívne premenné, osobné premenné a sociálne premenné. Pozrime sa bližšie na každú z nich:

─ kognitívnych a behaviorálnych faktorov Týkajú sa predovšetkým toho, ako ľudia spracúvajú informácie zo dňa na deň a ako sa správame okolo nich; to znamená, že si kupujeme určitý produkt, pretože naša pozornosť sa venuje sloganu značky? Povzbudzuje nás tento slogan k jeho kúpe??

Musíme tiež brať do úvahy rozdiely medzi pohlaviami, pretože muži a ženy majú každý svoj spôsob vnímania a navštevovania podnetov; napríklad pri spracovaní farby. V tomto aspekte je však stále kontroverzia a nie je úplne jasná (Barbur, 2008); Je jasné, že napriek tomu sú výrobky určené pre mužov určitým spôsobom, zatiaľ čo výrobky určené pre ženské publikum sú iné.

─ osobné faktory, tiež vyjadrené v psychológii individuálne rozdiely, sú tie, ktoré robia, že každá osoba, za to, kto je a bez ohľadu na jeho vek, pohlavie, kultúru alebo miesto pôvodu má rád určitý produkt a nie iný; to znamená, že osobné faktory sú tie, ktoré sú riadené našou osobnosťou.

Napríklad, fanatik videohier nevadí utrácať obrovské množstvo peňazí na svoje koníčky, zatiaľ čo iná osoba, ktorá sa o nich úplne nezaujíma, ani neuvažuje o tom, že na ne vynaloží minimálnu časť svojho platu a rozhodne sa tieto peniaze venovať iným. vyrobiť.

Vek je samozrejme premenná, ktorá sa berie do úvahy pri štúdiu správania spotrebiteľov; Koľko starších ľudí však má napríklad komiksový svet, niečo tradične vyhradené pre mladšie generácie? Preto analýza veku, pohlavia alebo kultúry pôvodu nás môže viesť k omylu.

─ sociálnych faktorov Sú rozhodujúce pre pochopenie správania spotrebiteľov, najmä v informačnom veku, v ktorom sa ocitáme ponorení a so sociálnymi sieťami v plnom varu. Sociálny vplyvník osoby môže byť, samozrejme, užívateľom Instagramu, ale môže byť aj členom rodiny.

Môže to byť aj referenčná skupina pre jednotlivca (tzv. Outgroup), s ktorou chce identifikovať alebo sa prejaviť. Podobne to môže byť aj spoločenská trieda so všetkým, čo to znamená: príjem danej triedy, životná úroveň, estetika príslušníkov, vzdelanostná úroveň atď..

Ako vidíme, sociálne faktory sú veľmi rôznorodé a často sa najťažšie analyzujú pri tvorbe marketingovej stratégie. Je však veľmi dôležité brať ich do úvahy, najmä pokiaľ ide o výrobu reklamy, v ktorej sa napríklad dnes ako protagonista objavuje osobnosť vplyvu..

V rámci tejto kategórie môžeme zahrnúť aj kultúrne faktory, pretože kultúra prestáva byť vplyvom na sociálnej úrovni. Kultúrne faktory majú pre spoločnosti osobitný význam, najmä pokiaľ ide o prispôsobenie produktov určitým špecifickým trhom alebo navrhovanie marketingových stratégií na medzinárodnej úrovni..

Napríklad, ak chceme prispôsobiť americký produkt španielskej populácii, musíme vziať do úvahy Hofstedeov kultúrny model, ktorý podľa série skóre (individuálnosť-kolektivita, mužskosť-ženskosť, neistota-istota, atď.) Zohľadňuje aké aspekty odlišujú jednu kultúru od druhej.

Kultúrny model Hofstede je jedným z najviac používaných marketingovými špecialistami a má osobitný záujem, pokiaľ ide o prispôsobenie cien rôznym trhom, produkciu reklám, segmentáciu obyvateľstva alebo výber sektora, do ktorého má náš produkt smerovať..

Vzhľadom na to, že Spojené štáty dosahujú veľmi vysoký individualizmus (ľudia nemajú veľký zmysel pre jednotu rodiny) a Španielsko je väčšinou spoločnosť, ktorá je štruktúrovaná okolo rodiny, ak chceme vytvoriť reklamu prispôsobenú Amerike Najlepší spôsob, ako do Španielska zahrnúť správy, ktoré podporujú rodinné hodnoty.

Rozhodovací proces kupujúceho

Môžeme povedať, že produkt, ktorý kupujeme, je len špičkou ľadovca komplexného kognitívneho rozhodovacieho procesu, ktorý sa odohrával v našom mozgu a že na dennej báze venujeme pozornosť len zriedka. Účasť na týchto interných reakciách nás však môže viesť k tomu, že budeme viac zodpovední a uvedomujeme si spotrebiteľov v každodennom živote.

Výskumná skupina Engel, Blackwell a Kollat ​​vyvinuli model v roku 1968, ktorý sa dodnes považuje za najúspešnejší, pokiaľ ide o vysvetlenie nášho správania ako kupujúcich. Keď hovoríme o tomto modeli, musíme si ho predstaviť ako cyklus, v ktorom posledný krok dáva miesto prvému prostredníctvom mechanizmu spätnej väzby.

Poďme analyzovať, prečo konzumujeme to, čo konzumujeme:

1. Stav potreby a jeho uznanie

Hovoríme tu o okamihu, keď si uvedomíme, že potrebujeme niečo, čo nemáme, a že tento stav nevyhnutnosti ("aký hlad, mám prázdny žalúdok") sa líši od nášho ideálneho stavu ("bolo by oveľa lepšie, keby som požiadal o pizzu adresa ").

Skutočnosť, že niečo potrebujeme (alebo, čo je zaujímavejšie, že si myslíme, že je to potrebné), však nemusí vyvrcholiť bezpečným nákupom. Cena produktu alebo dostupnosť alebo jednoduchosť akvizície musí byť spotrebiteľom vnímaná ako prijateľná, na subjektívnej škále dôležitosti, ktorú pripisuje tejto potrebe (je to otázka života alebo smrti? Je to jednoducho rozmar?)

Napríklad, ak chceme, aby murár zmenil podlahu nášho domu na ďalšie krajšie (situácia alebo ideálny stav), ale daný rozpočet je veľmi vysoký (nedostupnosť pre službu alebo produkt), situáciu uvidíme ako neprijateľnú a my si vyberieme za pobyt ako my. V tomto prípade nie je potreba vyvrcholiť nákupom.

Skutočnosť, že si uvedomujeme, že potrebujeme niečo konkrétne, môže byť spôsobená rôznymi dôvodmi. Známou klasifikáciou je Maslowova pyramída potrieb, založená na základných fyziologických potrebách stúpania na vrchol, kde sa nachádza sebarealizácia ľudskej bytosti..

2- Vyhľadávanie informácií

Akonáhle zistíme potrebu, je na čase hľadať riešenie tohto stavu „nevoľnosti“, ktorý tento nedostatok vytvára. Informácie, ktoré budú prehľadávané, budú úmerné dôležitosti toho, čo dávame potrebe, ktorú máme (napríklad nákup nového počítača si vyžaduje oveľa selektívnejší a komplexnejší rozhodovací proces ako objednanie pizze doma).

Je tiež možné, že preskočíme tento druhý krok v procese: napríklad, ak je identifikovaná potreba smädná, zriedkavo sa dostaneme k špekuláciám o tom, ktorá značka vody je najvhodnejšia na zabezpečenie nášho nedostatku..

Názor, že my tvoríme produkt, ktorý potrebujeme, zahŕňa vnútorné faktory (pamäť spotrebiteľa a vzťah, ktorý mal s predtým zakúpenými produktmi) a externé (informácie, ktoré nájde na webe, v časopisoch, ústnych slovách).

3 - Vyhodnotenie alternatív

Keď sme zozbierali informácie v našich hlavách, vyhodnotíme rôzne možnosti nákupu, ktoré nám predkladáme a vyberáme si ten, ktorý najlepšie vyhovuje našim potrebám (samozrejme aj do nášho vrecka).

Každý človek má svoje kritériá a každý z nich pridáva väčšiu váhu niektorým charakteristikám než iným. Existujú napríklad ľudia, ktorí uprednostňujú prestíž určitej značky namiesto pekného dizajnu výrobku, alebo sú tí, ktorí sa rozhodnú pre dokonalú konečnú úpravu, než pre „doplnky“, ktoré môže výrobok prezentovať, ako v prípade automobilu..

4. Konečné rozhodnutie

Môžeme povedať, že táto fáza je hodinou pravdy, v tom zmysle, že naše myšlienky a naše správanie sa smerujú k cieľu konečne kúpiť produkt. Toto rozhodnutie bude, samozrejme, založené na fázach opísaných vyššie a môže byť ovplyvnené faktormi, ako je skúsenosť s obchodom alebo dobrá politika návratu.

V poslednej dobe sa berie do úvahy estetika prevádzok a detailov, ktoré môžu zostať bez povšimnutia (osviežovač vzduchu, teplota alebo osvetlenie). To je niečo, čo môžeme overiť v našom každodennom živote, a to je to, že všetci si všimneme charakteristický zápach obchodov ako Stradivarius.

Taktiež zaobchádzanie, ktoré dodávatelia poskytujú verejnosti, farby stien príslušného obchodu alebo rýchlosť frontov v pokladni, sú veľmi dôležitými otázkami, keď nám spoločnosť ponecháva dobrú pamäť v našich spomínam si, že to bude nepochybne vyvolané v budúcich príležitostiach.

Nesmieme zabudnúť ani na to, že nás negatívne podnety podmieňujú oveľa viac ako pozitívne, a že zlé skúsenosti v podniku sú pre nás dostatočné, aby sme sa rozhodli, že na nich už nikdy nebudeme pokračovať..

5- Post-nákupné správanie

Napriek tomu, že predchádzajúca fáza bola posledným krokom v procese, je to rozhodujúca a práve tam sa môžeme cítiť spokojní s produktom, ktorý sme práve získali alebo sklamali, čo nás bude opakovať alebo nie..

Hodnotenie alebo hodnotenie, ktoré urobíme po nákupe, má pre spoločnosti veľmi dôležité následky, pretože vytvára lojalitu zo strany klienta, niečo, čo si vyžaduje každá spoločnosť..

Samozrejme, že s internetom v našich rukách nemôžeme podceňovať silu naštvaného, ​​smutného alebo sklamaného zákazníka s určitou značkou a silou toho druhého, aby ho poškodil..

Príklad tohto je nájdený na portáli TripAdvisor, kde môžeme negatívne hodnotiť reštauráciu, do ktorej sme práve išli, a ostatní potenciálni zákazníci premýšľajú o tom, či sa v tomto zariadení môžu pustiť alebo nie..

Stručne povedané, a ako sme už spomínali, uvedomenie si tohto procesu môže spôsobiť, že spotrebitelia budú oveľa zodpovednejší, ako aj vyhneme sa impulzívnemu správaniu smerom k nákupom alebo sa necháme nechať unášať sloganom spoločnosti bez toho, aby sme museli zastaviť analýzu predtým, ak skutočne potrebujeme tohto výrobku alebo je to len rozmar.

Týmto spôsobom dostaneme viac z našich nákupov a vyhneme sa pocitu viny, ktorý nás niekedy napadne, keď vnímame, že kupujeme alebo míňame veľa peňazí na určitý produkt zbytočne.